Контекстная реклама, как и любое другое продвижение, не может показывать идеальные результаты без комплексной работы и отлаженных действий специалистов. Например, нужно не только подготовить сайт, но и сам бизнес: убедиться, что есть спрос, поработать с отделом продаж воронки и скрипты, чтобы доводить пользователей до конверсии, и т. д. Если Директ плохо работает для вашей компании, стоит сначала разобраться, в чем именно дело. В статье разберемся, как правильно оценивать успешность контекстной рекламы, в чем могут быть причины провала, как отслеживать ошибки и что может в этом помочь.
Как правильно оценивать «работает или не работает» контекстная реклама
Как работает контекстная реклама? Рекламодатель или агентство выбирает систему, собирает семантику, настраивает кампанию, выделяет бюджет, выставляет ставки и запускает показ объявлений. После модерации они попадают в аукцион, при выигрыше демонстрируются пользователям. В итоге заинтересованные люди приходят на сайт и покупают товары.
Если вы задаетесь вопросом, почему не работает Яндекс Директ лично для вас, то нужно сначала понять, что именно вам не нравится. Как правило, претензии в следующем:
Если вы задаетесь вопросом, почему не работает Яндекс Директ лично для вас, то нужно сначала понять, что именно вам не нравится. Как правило, претензии в следующем:
- мало кликов,
- мало звонков и заявок,
- много мусорного трафика,
- реклама слишком дорогая,
- клиенты не подходят компании.
Все эти проблемы можно свести к одной – отсутствие прибыли. Это и есть главный показатель, работает ли контекстная реклама. Несмотря на большое количество разновидностей рекламных кампаний, их главная цель – увеличить продажи тем или иным образом (дать индивидуальное предложение, увеличить охваты, вернуть пользователя).
Чтобы достичь положительного результата, нужно правильно выстроить систему. Не бывает так, чтобы рекламодатель вложил 500 000 рублей в продвижение в Яндекс Директе и сразу получил рост количества клиентов в десятки раз. Может повлиять как неправильно настроенная кампания, так и путь, который проходит пользователь от показа объявления до непосредственно покупки. Сложности могут возникнуть по нескольким причинам, которые не связаны с контекстной рекламой.
- Отсутствие спроса – контекстная реклама хорошо отрабатывает, когда товар или услуга востребованы.
- Слабость продукта – у конкурента он лучше, отсутствуют УТП или они неочевидные, вы ошиблись с целевой аудиторией или гипотезой.
- Плохая работа отдела продаж – при попадании к менеджерам пользователь не получает достаточно информации о продукте, сталкивается с безразличием. Часто встречается ситуация, когда заявка не доходит до сотрудника из-за неправильно настроенной CRM-системы. В итоге лид не превращается в продажу.
- Неправильно оптимизированный сайт – страницы загружаются долго, реклама перенаправляет не на посадочную, а на главную страницу, неинтуитивный дизайн мешает пользователю дойти до покупки, нет мобильной версии и т. д. В этот пункт входят технические проблемы сайта, ошибки в юзабилити и UI/UX.
Частые проблемы при запуске и ведении контекстной рекламы
Чтобы реклама работала и приносила прибыль, нужно правильно настроить кампании и регулярно их корректировать. Приведем примеры ошибок, которые часто встречаются при запуске и ведении контекста.
Отсутствие KPI
У рекламной кампании должны быть цели или ограничители в виде KPI. Самые популярные показатели эффективности в контекстной рекламе:
KPI зависят от специфики бизнеса, поэтому параметры каждый раз задаются индивидуально. Но без понимания, что должно дать продвижение и за какую сумму, сложно получить прибыль.
- количество конверсий;
- цена конверсии;
- CPC (цена клика);
- ROI (окупаемость инвестиций);
- средний чек.
KPI зависят от специфики бизнеса, поэтому параметры каждый раз задаются индивидуально. Но без понимания, что должно дать продвижение и за какую сумму, сложно получить прибыль.
Вывод: не стоит вести контекстную рекламу без четко сформулированных показателей ее эффективности, а лучше сразу рассчитать юнит-модель. В противном случае велик риск слить бюджет.
Ошибки в стратегии показов
В некоторых случаях специалисты запускают кампанию сразу на все площадки. Например, показы в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) объединяют с Поиском. Необходимо разделять продвижение в этих каналах, потому что РСЯ дает большое количество показов и может быстро потратить дневной бюджет, в итоге для Поиска не останется ресурсов.
Вывод: не стоит вести контекстную рекламу без четко сформулированных показателей ее эффективности, а лучше сразу рассчитать юнит-модель. В противном случае велик риск слить бюджет.
Некачественное разделение аудитории на сегменты
У компании редко бывает одинаковая интернет-аудитория. Список пользователей, которым подходят продукты бизнеса, всегда можно разделить на несколько сегментов. Например, шоколадными конфетами могут интересоваться как мужчины, так и женщины, но для этих двух категорий нужны разные рекламные посылы.
У компании редко бывает одинаковая интернет-аудитория. Список пользователей, которым подходят продукты бизнеса, всегда можно разделить на несколько сегментов. Например, шоколадными конфетами могут интересоваться как мужчины, так и женщины, но для этих двух категорий нужны разные рекламные посылы.
И это только разделение по гендерному признаку. Сегментировать также можно по интересам, геолокации и другим параметрам.
- Для мужчин: «купите наши конфеты в подарок своим близким».
- Для женщин: «порадуйте себя».
И это только разделение по гендерному признаку. Сегментировать также можно по интересам, геолокации и другим параметрам.
Однако чрезмерная сегментация ведет к дополнительным затратам: время и труд специалистов на работу с аудиторией и составление объявлений для каждой из них. Также при чрезмерном сужении сегментов у кампаний существует риск получить статус «мало показов».
Вывод: не стоит вести контекстную рекламу без четко сформулированных показателей ее эффективности, а лучше сразу рассчитать юнит-модель. В противном случае велик риск слить бюджет.
Ошибки в частотности запросов
Чтобы продавать конкретные товары и услуги, нужно подбирать целевые запросы. Для рекламы интернет-магазина сладостей не подойдут общие ключи «шоколадные конфеты», «зефир». Это высокочастотные запросы, с которыми связано много словосочетаний. Они приведут нецелевой трафик – пользователи кликнут на рекламу, но не будут заинтересованы в покупке товара. В итоге кампания быстро потратит дневной бюджет и не принесет нужного количества конверсий.
Использовать слишком низкочастотные запросы тоже не стоит. Если применять только их, можно оказаться в ситуации, когда показов практически не будет. Даже если на сайт придет целевой трафик, его будет слишком мало, чтобы приносить компании прибыль.
Использовать слишком низкочастотные запросы тоже не стоит. Если применять только их, можно оказаться в ситуации, когда показов практически не будет. Даже если на сайт придет целевой трафик, его будет слишком мало, чтобы приносить компании прибыль.
Вывод: не стоит вести контекстную рекламу без четко сформулированных показателей ее эффективности, а лучше сразу рассчитать юнит-модель. В противном случае велик риск слить бюджет.
Отсутствие проработки минус-фраз
Когда специалист не создает список минус-фраз или делает его слишком коротким, происходит следующее:
- показов и кликов становится много,
- конверсий мало или они отсутствуют,
- бюджет быстро расходуется без результата.
Вывод: Чтобы получить целевые переходы с высокой вероятностью конверсий, нужно проработать список минус-фраз в Вордстате. Для этого следует отталкиваться от характеристики продукта, региона продаж, интересов пользователей и пр.
Ошибки в ссылках
Неправильный URL не приведет трафик на целевую страницу. Даже очень хорошее объявление не будет приносить прибыли, потому что после клика пользователь увидит ошибку 404 или окажется на главной. Вряд ли он захочет разбираться и искать понравившееся предложение на сайте. Вместо этого он закроет вкладку браузера, а деньги за клик уже будут списаны.
Вывод: Чтобы получить целевые переходы с высокой вероятностью конверсий, нужно проработать список минус-фраз в Вордстате. Для этого следует отталкиваться от характеристики продукта, региона продаж, интересов пользователей и пр.
Неконверсионные объявления
Специалисты иногда составляют непонятные или неинтересные для аудитории объявления. В чем проблема?
- Текст или креатив не воздействует на реальные боли аудитории.
- Текст или креатив не предлагает реальной выгоды для пользователя.
- Объявление неактуально, например, рекламирует акцию, которая уже прошла.
- Сложный баннер, из которого нельзя сделать вывод, о чем объявление.
- Не хватает быстрых ссылок, описаний к ним, уточнений, визитки.
Вывод: Чтобы получить целевые переходы с высокой вероятностью конверсий, нужно проработать список минус-фраз в Вордстате. Для этого следует отталкиваться от характеристики продукта, региона продаж, интересов пользователей и пр.
Отсутствие оформления в объявлении
Задача специалиста по контекстной рекламе – сократить для пользователя путь от встречи с объявлением до конверсии. Чтобы добиться этого, нужно дать человеку максимум информации. Директ помогает сделать это за счет дополнительных параметров:
- быстрых ссылок (до 4 штук), которые позволяют предложить конкретные товары или услуги, дать информацию о компании и продукте;
- описания к быстрым ссылкам, чтобы пользователь получил представление, куда он попадет после клика;
- дополнительного заголовка;
- уточнения для конкретизации предложения;
- виртуальной визитки с контактной информацией, локацией, временем работы, телефоном.
Вывод: Чтобы получить целевые переходы с высокой вероятностью конверсий, нужно проработать список минус-фраз в Вордстате. Для этого следует отталкиваться от характеристики продукта, региона продаж, интересов пользователей и пр.
Отсутствие аналитики
Реклама приносит прибыль тогда, когда ее результаты можно отследить и измерить. Вносить изменения в кампании на основе ощущений и догадок неэффективно. Вам понадобятся:
- Яндекс Метрика и настроенные цели в зависимости от KPI;
- UTM-метки для оценки источников трафика и не только (например, с помощью utm_campin и utm_content можно отслеживать эффективность вплоть до объявлений и конкретного посыла);
- коллтрекинг с передачей данных в Метрику;
- интеграция Метрики с CRM компании для передачи офлайн-конверсий.
Вывод: Чтобы получить целевые переходы с высокой вероятностью конверсий, нужно проработать список минус-фраз в Вордстате. Для этого следует отталкиваться от характеристики продукта, региона продаж, интересов пользователей и пр.
Топ-3 ошибок, которые сложно отследить вручную
Некоторые типичные ошибки в контекстной рекламе можно устранить еще на этапе подготовки к запуску кампании. Например, настроить аналитику, проработать список минус-слов, правильно оформить объявление. Но некоторые проблемы возникают уже в ходе работы рекламы. Их сложно обнаружить и устранить, поэтому уделим им особое внимание.
Неправильные ссылки в объявлениях
Представьте себя на месте пользователя, который кликнул по привлекательному объявлению и оказался не на той странице. Подавляющее большинство просто уйдет с сайта. Разберемся, какими бывают проблемы со ссылками:
Когда реклама ведет на несуществующую или неправильную страницу, она сливает бюджет. Причем ошибка может возникнуть по независящим от специалиста причинам.
- несуществующая страница. В этом случае пользователь увидит ошибку 404;
- перенаправление на главную. Пользователь видит рекламу конкретного товара или услуги, но по клику попадает на главную страницу;
- перенаправление на нерелевантную страницу. Например, на карточку другого товара.
Когда реклама ведет на несуществующую или неправильную страницу, она сливает бюджет. Причем ошибка может возникнуть по независящим от специалиста причинам.
- Сайт переехал на новый хостинг и часть страниц "потерялась".
- Вебмастер удалял устаревшие страницы и случайно убрал актуальную.
- При создании кампании в URL попал пробел или лишний знак.
- Странице поменяли текст ссылки, чтобы сделать его человекопонятным или более коротким, а редирект забыли.
У компании редко бывает одинаковая интернет-аудитория. Список пользователей, которым подходят продукты бизнеса, всегда можно разделить на несколько сегментов. Например, шоколадными конфетами могут интересоваться как мужчины, так и женщины, но для этих двух категорий нужны разные рекламные посылы.
Реклама закончившихся акций
Большому бизнесу или агентству с множеством активных проектов сложно отследить все промоакции, которые запускаются в контекстную рекламу в течение года.
Иногда специалисты ошибаются и забывают добавить срок окончания работы кампании, из-за чего реклама продолжает показываться даже после того, как закончится продвигаемая акция. Пользователи кликают по объявлению, но видят, что выгодное предложение уже закончилось, и сразу уходят. Это приводит к понижению поведенческих показателей (отказы, низкая глубина просмотра) и бесцельно сливает бюджет.
Иногда специалисты ошибаются и забывают добавить срок окончания работы кампании, из-за чего реклама продолжает показываться даже после того, как закончится продвигаемая акция. Пользователи кликают по объявлению, но видят, что выгодное предложение уже закончилось, и сразу уходят. Это приводит к понижению поведенческих показателей (отказы, низкая глубина просмотра) и бесцельно сливает бюджет.
Резкий рост расходов
Рекламные системы могут тратить на показы объявлений больше денег, чем указано в настройках кампании. Такое явление связано с оценкой спроса, которую проводит система. Она распределяет трафик по дням и из-за этого в некоторых случаях может потратить больше положенного.
Например, в справке Google Рекламы написано, что суточные расходы на кампанию могут превышать средний дневной бюджет не более чем в 2 раза. Это значит, что кампания из-за колебаний трафика может израсходовать больше, чем планировалось. В итоге бюджет может потратиться раньше, чем закончится месяц, из-за этого показы завершатся. Яндекс Директ в своей справке указывает, что рекламная система может потратить не более 30% сверх среднего дневного бюджета.
Например, в справке Google Рекламы написано, что суточные расходы на кампанию могут превышать средний дневной бюджет не более чем в 2 раза. Это значит, что кампания из-за колебаний трафика может израсходовать больше, чем планировалось. В итоге бюджет может потратиться раньше, чем закончится месяц, из-за этого показы завершатся. Яндекс Директ в своей справке указывает, что рекламная система может потратить не более 30% сверх среднего дневного бюджета.
Обнаружить перерасход сложно, потому что для этого нужно ежедневно мониторить, как кампания расходует бюджет. Обычно специалист сталкивается уже с последствиями этой проблемы, когда заканчиваются деньги на рекламу и приходится проверять, работает ли Яндекс Директ.
Как AdSensor помогает найти все 3 сложные ошибки
Сервис AdSensor позволяет специалистам по контекстной рекламе не искать вручную сложные для обнаружения ошибки. Расскажем, как именно работают сенсоры.
Неправильные ссылки
Сенсор AdSensor после привязки рекламного кабинета ежедневно сканирует ссылки во всех активных кампаниях и выдает отчет. Он может найти такие проблемы:
- несуществующая страница – ошибка в самом URL посадочной страницы или добавленной к нему UTM-метке;
- различающиеся параметры UTM-меток – они могут влиять на корректность отображения контента и на точность сбора статистики. Робот проверяет все шаблоны отслеживания и при обнаружении различий добавляет ссылки в отчет;
- неподходящий регион в ссылке – настройки региона в кампании не совпадают с географическим параметром в URL. Такая ошибка снижает доверие пользователей и приводит к отказам после перехода на сайт;
- несоответствие домена в ссылке – ситуация, когда одна или несколько ссылок в кампании ведут на другой сайт (в рамках одной кампании рекомендуется использовать URL с одинаковым доменом).
Закончившиеся акции
Сенсор сервиса сканирует объявления и обнаруживает в них слова, которые указывают на ограничения по времени. Например, он может найти рекламу с текстом «только в июне», «скидка 50% весь апрель», «только с 1 по 15 февраля» и т. д. Алгоритм сравнивает эти данные с текущей датой и делает вывод, насколько актуально объявление. Если акция уже закончилась, объявления попадают в отчет. Ежедневное автоматическое сканирование позволяет не пропускать эту ошибку и не давать рекламе тратить бюджет дольше положенного.
Рост расходов
AdSensor сканирует рекламные кампании и проверяет, как они тратят бюджет. В частности, сервис способен обнаружить такие проблемы:
Своевременное обнаружение проблем поможет сэкономить деньги и эффективнее привлекать клиентов.
- остановка показов по дневным ограничениям – в отчет попадают все кампании, получившие статус «Ограничено бюджетом» (даже если они были перезапущены вручную). Из-за достижения лимита реклама в Директе перестает работать до следующего дня. Обычно это происходит из-за резкого скачка спроса или слишком широких таргетингов;
- превышение лимитов по кампаниям или рекламному кабинету – робот сравнивает параметры, выставленные при настройке, с реальными тратами и сообщает о перерасходе бюджета. Ежедневные отчеты помогут сделать вывод, насколько часто происходит превышение, и скорректировать параметры.
Своевременное обнаружение проблем поможет сэкономить деньги и эффективнее привлекать клиентов.
Вывод: Чтобы получить целевые переходы с высокой вероятностью конверсий, нужно проработать список минус-фраз в Вордстате. Для этого следует отталкиваться от характеристики продукта, региона продаж, интересов пользователей и пр.