Как ошибки в настройках рекламных кампаний расходуют бюджет впустую
«Первый мебельный» — это сеть гипермаркетов мебелии товаров для дома с офлайн-магазинами в 9 городах России
и интернет-магазином с доставкой в 17 регионов. Большая часть ассортимента сосредоточена в интернет- магазине, это приоритетный канал продаж.
Основной канал привлечения покупателей — интернет-реклама: контекстная и таргетированная реклама, торговые кампании в Google, прайс-площадки, SEO, CPA-агрегаторы. 60% покупателей приходит через контекстную рекламу.
На рекламу бренд тратит до 20 млн рублей в месяц, большая часть этой суммы уходит на контекстную рекламу. Объявления запускаются практически по всем категориям. Например, по кухонной мебели, компьютерным столам и диванам. Контекстную рекламу «Первый мебельный» ведет вместе с рекламным агентством. На стороне заказчика команда интернет-маркетинга из 6 человек, 2 из которых занимаются контекстной рекламой. Они берут на себя стратегические задачи: задают основные параметры рекламных кампаний, формируют техническое задание для создания объявлений.
А команда из 2–3 специалистов на стороне подрядчика создает кампании и управляет трафиком.
Основная метрика, на которую бренд ориентируется при оценке результатов рекламы, — ДРР.
Это процентное соотношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла.
«Первый мебельный» увеличивает количество заказов и выручки, стараясь удерживать ДРР в пределах 15%. Это среднее значение для всего магазина, так как ДРР зависит от маржинальности категории и региона доставки. Если ДРР в норме, а количество заказов сильно падает, для компании это сигнал, что начались проблемы. А рост выручки при значительном увеличении ДРР говорит о неэффективности продаж.
Для отслеживания эффективности рекламных кампаний «Первый мебельный» использует мультиканальную модель атрибуции.
В 2021 году у «Первого мебельного» частично менялась инхаус-команда и специалисты на стороне агентства. В такой ситуации ошибки неизбежны. Важно находить их как можно скорее и минимизировать финансовые затраты.
«Первый мебельный» проверял кампании вручную и по нескольким алерт-письмам — это робот, который работает на стороне агентства. Например, если товар раскупили и его не осталось у поставщиков, объявления с ним отключаются автоматически.
Ручная проверка и несколько сценариев алерт-писем не спасали от человеческого фактора: специалисты не успевали просмотреть каждую кампанию и пропускали ошибки.
Из-за ошибок росла ДРР. К примеру, в июле 2021 года она увеличилась до 17% по сравнению с 15% в июне.
Скачать полный текст исследования Data Insight (108- 115 cтр)