Публикации AdSensor

Теряли 10-15% рекламного бюджета и однажды потратили 1 млн рублей на аудит: история ошибок в продвижении сети клиник

Всем привет! С вами менеджер по маркетингу сети семейных клиник К+31 Иван Осадчий. Для рекламы клиники среди жителей Москвы и области мы продвигаем в интернете каждое медицинское направление и тратим на контекстную рекламу около 1 млн рублей в месяц.
В 2020 году мы разделили ведение контекста на нескольких подрядчиков. Поначалу всё шло хорошо, но потом качество рекламы ухудшилось, а контролировать сразу всех подрядчиков было трудно. В итоге мы нашли способ решить проблему и мониторить качество без существенных затрат времени и бюджета. 
В этой статье я расскажу о нашей проблеме и решении. Прошу не ассоциировать моё мнение с позицией К+31: я делюсь только своим опытом. 

Разделили контекстную рекламу между 9 подрядчиками. Контролировать качество стало трудно 

Когда в 2017 году мы только подключили контекстную рекламу, на неё уходило около 200–300 тысяч рублей в месяц. Мы сделали упор на брендовые запросы — связанные с названием клиники. Оба канала — «Яндекс.Директ» и Google Ads, вёл один подрядчик.
Постепенно бюджет на контекст увеличивался — сперва до 500 тысяч рублей, затем до 1 млн. Мы поняли, что работа с одним подрядчиком не так эффективна, как распределение задач по направлениям. Причём важно найти подрядчика, который не просто продвигает медицинскую тематику, а разбирается в конкретных областях. К примеру, одно агентство умеет продвигать косметологию, но у него нет опыта в рекламе педиатрических услуг. 
Это важно, поскольку у каждого направления в медицине свои особенности продвижения: разная целевая аудитория, УТП, баннеры. Подрядчик, который раньше настраивал контекст стоматологии, не может сразу стать профессионалом по рекламе гинекологии.
В любой отрасли медицины есть очень сложные для продвижения тематики, когда аудитория не ищет услугу по стандартным поисковым запросам. У некоторых агентств есть экспертиза в том, как найти и привлечь эту аудиторию. 
Поэтому мы распределили направления деятельности клиники по нескольким агентствам. Сотрудничаем в среднем с четырьмя, но иногда количество подрядчиков доходит до девяти. Их работу контролирует наш отдел маркетинга.
Качество рекламы мы оцениваем по возврату инвестиций: с каждой вложенной тысячи рублей в бизнес должны вернуться 5–7 тысяч в зависимости от направления.
Весной 2020 года показатели начали падать. Например, по одному из медицинских направлений мы потратили 450 тысяч рублей за три месяца. Эта кампания привела нам всего лишь трёх пациентов, которые заплатили за услуги в клинике 180–200 тысяч рублей.
Нам было крайне сложно оценить весь путь пациентов и выяснить, почему не сработало рекламное привлечение.
Сенсоры и Проверки Кейсы